Marketing społeczny to od kilkudziesięciu lat jeden ze sposobów na walkę z problemami społecznymi. Chociaż samo zagadnienie nie jest może powszechnie znane z nazwy, to jednak z działaniami marketingu społecznego mamy do czynienia na co dzień, oglądając spoty reklamowe dotyczące zagadnień społecznych czy widząc billboardy fundacji charytatywnych.
Marketing społeczny w najprostszej definicji to wykorzystanie wszelkich możliwości i technik marketingu komercyjnego w służbie społecznej. Jego zadaniem jest nie promowanie danej marki, lecz promowanie zachowań i wpływanie na zmianę postaw społecznych. Głównymi obszarami zainteresowań marketingu społecznego są problemy społeczne, takie jak alkoholizm, narkomania, ekologia, prawa człowieka i zwierząt oraz zbiórki pieniędzy na szczytne cele. Przekaz może mieć charakter nakłaniania do zaprzestania szkodliwych zachowań (np. w przypadku zażywania narkotyków czy nadużywania alkoholu) albo charakter zachęcający lub promujący pożądane zachowania (zdrowe odżywianie czy segregacja odpadów).
Od pewnego czasu w naszym kraju pojawił się nowy trend w marketingu społecznym. Coraz częściej to firmy komercyjne stają się bazą dla kampanii społecznych. Takie zjawisko nazwane zostało marketingiem zaangażowanym społecznie (CRM – Cause Related Marketing). Taka odmiana marketingu to współpraca organizacji non-profit z organizacjami biznesowymi w celu uzyskania obopólnych korzyści. Dla organizatorów kampanii społecznej jest to bardzo korzystne rozwiązanie, ponieważ zapewnia zaplecze finansowe oraz wszelkie narzędzia marketingowe posiadane przez daną firmę. Niejednokrotnie to sama marka, którą firma reprezentuje, przyciąga potencjalnych odbiorców komunikatu społecznego. Dla firmy jest to także możliwość ocieplenia wizerunku i zwiększenia przychylności klientów. To również dobry sposób na zwiększenie obrotów, a co za tym idzie – zysków. Ogólnie rzecz ujmując, ludzie chętniej kupują rzeczy, wiedząc, że zarazem wspierają jakiś szczytny cel.
W biegu życia codziennego często zapominamy, że wokół nas istnieje wiele problemów społecznych, na które moglibyśmy mieć realny wpływ. Często sami borykamy się z kłopotami, które dotyczą nas lub naszych bliskich. Kampanie społeczne, oprócz wpływania na istotne kwestie społeczne, są też dobrym przypomnieniem tego, co w życiu ważne. To dzięki nim czasami poświęcamy chwilę refleksji na to, co dzieje się dookoła.
Warto od czasu do czasu zwrócić uwagę na spot reklamowy o charakterze społecznym. Nie zawsze i nie wszystkim zdołamy pomóc, jednak dzięki kampaniom społecznym może uda się choć po części wspomóc innych i obudzić w ludziach trochę zapomnianego ducha empatii.
GUSTAW BEHA
Cały artykuł w numerze 5/2011 Eurogospodarki.