Niby wiemy, że nic nie jest za darmo, jednak chętnie korzystamy z tzw. okazji. Dlaczego?

– To typowe tradycyjne techniki sprzedaży, które są podstawowym składnikiem promotion mix czy marketingu jako takiego. Były jeszcze skuteczniejsze, gdy dopiero się pojawiły na rynku. Teraz często zapala nam się lampka, pojawia się przeczucie: „Uwaga! Teraz będą mnie do czegoś przekonywać, teraz będą chcieli mnie na coś naciągnąć”. Prawda jest jednak taka, że komunikaty: „za darmo”, „2 w cenie 1”, „30 proc. więcej” albo wykorzystywanie reguły niedostępności: „kup teraz, bo kończą się zapasy”, „seria limitowana”, „wyprodukowaliśmy tylko 100 sztuk”, „zostań jednym ze 100 szczęśliwych właścicieli” – nadal działają. Po prostu lubimy nie ponosić żadnych kosztów. Mieć coś bez wysiłku, bez stresu i za darmo. Gdy ktoś proponuje dwa produkty w cenie jednego lub o połowę taniej, to niewprawny konsument pomyśli: „O! W końcu coś dla mnie, ukłon w moją stronę, kupię, żeby zaoszczędzić”. Konsument coraz częściej jest też łowcą. Wychodzi na łowy i kupuje tylko to, co spełnia jego oczekiwania.

A co spełnia jego oczekiwania?

– Po pierwsze, myśl: „O! Dzisiaj mi się udało, dzisiaj jestem zwycięzcą”. Po drugie, pozorna wizja oszczędności.
Wydaje się nam, że jak coś kupiliśmy 2 w cenie 1, to zaoszczędziliśmy, np. 30 zł. Ale przecież te 30 zł wydaliśmy! Jesteśmy na minusie?-
– Przede wszystkim wydaliśmy na rzecz, która nie była nam w danej chwili potrzebna. To przykład na to, jak budzi się w nas potrzebę, której nie mamy. I to jest właśnie zadanie marketingu. Nie tylko reagować na potrzeby konsumentów, ale też stwarzać je, po to, żeby na nie odpowiedzieć.

Co można mi zaoferować?

– Minął czas, kiedy wystarczyło zaoferować pani coś, co już pani ma, albo coś, tylko dlatego, że jest proste w używaniu czy obsłudze. Teraz każdy produkt ma odpowiadać na tzw. insight, czyli pani głęboką potrzebę.

Skąd wiadomo, jaka jest moja głęboka potrzeba?

– Głębokie potrzeby konsumentów bada się za pomocą ilościowych i jakościowych badań marketingowych. Każdy produkt poddawany jest badaniom, konsumenci pytani są o jego smak, zapach, konsystencję, o opinię na temat opakowania, doboru kolorów na etykiecie, prosi się ich o wymienienie skojarzeń z nowym produktem i marką. Zanim powstaną ostateczne wersje produktów czy usług, wielokrotnie pod wpływem wyników badań są one modyfikowane. Producent za pomocą np. testów graficznych ustala, z czym konsumentowi z grupy badawczej obrazek się kojarzy. To punkt wyjścia do pogłębionych analiz psychologicznych, które dają informacje producentowi o tym, jakie potrzeby konsumentów można jeszcze zaspokoić. Na przykład, gdy konsumentom znudziły się typowe komórki, mówili, że wolą ekrany, wymyślono nowy rodzaj telefonu z ekranem.

Do czego mi potrzebna komórka, jeśli nie do dzwonienia, odbierania e-maili czy sprawdzania mediów społecznościowych?

– To pani pierwsze odczucia, ale insight bywa często zupełnie inny. Może komórka z dużym ekranem jest po to, żeby grać w gry, izolować się od innych, mieć swój świat? A może komórka jest po to, żeby przeglądać zdjęcia bliskich, gdy jestem daleko, bo często wyjeżdżam? Na te pytania odpowiemy, gdy pogłębimy znajomość konsumenta.

Na przykład?

– To, że dziś samochód jest reklamowany jako atrybut bezpieczeństwa, gwarant szczęśliwych chwil w rodzinie, przyczynek do dobrego samopoczucia dzieci, które wozimy, wzięło się z badań konsumenckich. To przez nie auto już dawno przestało być sprzedawane jako zwykły środek lokomocji.

Poza reklamami i tzw. gratisami producenci wykorzystują też tzw. promotion mix. Co to jest?

– Mieszanka promocyjna tzw. promotion mix to dla teoretyków podstawowy podział promocyjny. Z biegiem lat wzbogaca się o kolejne elementy, ale na samym początku zaliczano do niego stałą piątkę: reklamę, public relations, promocję sprzedaży, sprzedaż osobistą i marketing bezpośredni. Jeśli chodzi o reklamy, to dziś coraz częściej ich unikamy np. przełączamy kanał, opuszczamy pokój, w którym je słychać, ściszamy odbiornik, nasuwamy myszkę na krzyżyk w reklamie internetowej itd.

Na pozostałe narzędzia promocyjne tak nie reagujemy?

– Na te mniej widoczne. Np. merchandising, czyli sztukę budowania wystaw sklepowych i układania towarów na półkach sklepowych. Ścieżka poruszania się w supermarketach, sklepach odzieżowych jest bardzo skrupulatnie przemyślana. Wszystko zależy od polityki firmy, od tego, co chce bardziej wyeksponować, którą partię towaru chce w pierwszej kolejności sprzedać. Chodzi o to, żeby klient zamiast podejść do jednego wieszaka i wziąć co trzeba, przeszedł obok kilku innych, co zwiększa szansę, że kupi coś dodatkowego. Prawidła merchandisingowe mówią, które produkty czy też jakie marki należy eksponować w zasięgu ręki, jakie eksponować nieco wyżej, jakie niżej. Bardzo często zdarza się przecież tak, że marki, które są w zasięgu naszej ręki, taką umowę zawarły z daną siecią dystrybucyjną. Nie ma tu żadnych przypadków! Poza tym mamy działania długodystansowe, które służą kreowaniu reputacji, czyli tzw. PR. Na reputację pracujemy latami. PR dzięki dobremu kontaktowi z otoczeniem wewnętrznym i zewnętrznym buduje zaufanie, lojalność, świadomość istnienia. Tutaj cele sprzedażowe powinny być teoretycznie odsunięte na dalszy plan. Ale z drugiej strony PR jest bardzo skuteczny, bo nie ma komunikatu „Uwaga! Jesteś poddawany PR-owi” tak jak w przypadku reklamy. Klasycznym i bardzo prostym zastosowaniem PR od strony konsumenckiej są media kobiece. Znajdziemy w nich różne próbki produktowe, które są oznaczone jako nowość, bez przekazu reklamowego. Jednocześnie w artykule poświęconym nowościom pokazane są różne zdjęcia produktów wraz z cenami. Mają charakter informacyjny. Ale spośród miliona różnych produktów w danej gazecie znalazły się akurat te. Najprawdopodobniej zadziałał PR produktowy – agencja PR-owa działająca na zlecenie producenta wysłała do redaktorki informację prasową ze zdjęciami oraz produkt to testowania. I ona czuje się zobowiązana w jakiejś formie wspomnieć o produkcie.

A sprzedaż osobista? Wydaje mi się, że to sfera bardzo zaniedbana przez wiele firm. W Polsce wysoka jakość obsługi to nadal nie standard, jedynie miłe zaskoczenie.

– Niestety, tak jest. W każdej firmie, gdzie coś się sprzedaje, gdzie istnieje kontakt pracownika z klientem, cały personel obsługujący klienta – czy w call center, czy sprzedawca w sklepie mięsnym – powinien przejść choćby podstawowy kurs relacji z klientami. Tu wszystko ma znaczenie: począwszy od wyglądu przez postawę, a skończywszy na sposobie rozmawiania z klientem. Bolączką jest częsty brak wiedzy na temat produktu, który się reprezentuje. Osoba z pionu obsługi klienta nie ma prawa mówić, że nie wie, co ma w ofercie. Ludzie bardzo lubią kontakt bezpośredni, ludzki aspekt w zakupach. Czasami sprzedający czy hostessa mogą coś klientowi doradzić, spowodować, że wyda więcej.

Sprzedawca też buduje relację klienta z marką?

– Jak najbardziej! Na tym karierę zrobiła m.in. sieć Green Cafe Nero, w której punktach obsługiwani jesteśmy przez jedną osobę od początku do końca. Klient niejako zawiera z nią znajomość. Natomiast w drogerii Kontigo, gdy konsultantki rozpoznają stałego klienta, dadzą mu próbkę, zniżkę, cokolwiek – bo to buduje więź z marką. Jeżeli ktoś mnie w sklepie źle obsłużył, to prawdopodobnie do niego już nie wrócę. Jeżeli ktoś obsłużył mnie fantastycznie, to zapewne odwiedzę jego sklep ponownie. Firmy powinny być bardzo wyczulone, zwłaszcza w dobie social media na element sprzedaży osobistej, ponieważ z powodu złej obsługi klienta bardzo szybko dziś dochodzi do kryzysu wizerunkowego.

Pewna firma, która odnawia buty, nawet bardzo zniszczone, była hitem w sieci. Ludzie chcieli przedłużyć życie butom ze względów sentymentalnych. Po jakimś czasie ponad 100 osób niezadowolonych z usług założyło na Facebooku grupę, gdzie wpisywali krytyczne uwagi. Swoje 5 minut firma już miała za sobą.

– Konsumenci obecnie chcą być traktowani partnersko, nie lubią, gdy widzi się w nich tylko woreczek z pieniędzmi. Jeżeli ta firma nie zaoferowała jakiejś rekompensaty za zwłokę, np. 50 proc. na drugą renowację, jeżeli obsługa klienta była niewłaściwa, to nic dziwnego, że klienci odeszli od firmy. Na marginesie warto zauważyć, że pomysł na działalność firmy wypalił, bo oparty był na sentymentach.

Co może być skuteczne w biznesie poza odwołaniem się do sentymentów?

– Najpierw trzeba wybrać konkretną grupę odbiorców. Można się odwołać do różnych ich kategorii, np. młodych imprezowiczów, którzy lubią się bawić latem. To jest dobrze sprecyzowana, liczna grupa odbiorców. Można złapać jeszcze szerszą rzeszę – ludzi, których poruszają emocje wynikające z bycia razem w rodzinie. Bardzo dobrym nośnikiem właściwie w każdym produkcie są uczucia, emocje. Strach albo miłość, poczucie bezpieczeństwa albo zagrożenia. Dzisiaj na emocjach, wspólnym przeżywaniu czegoś oparte są komunikacje produktów od gumy do żucia do piwa. Mamy marketing narracyjny (opowiedzenie historii z człowiekiem w tle), mamy prankvertasing (wkręcanie klienta), shockvertasing (bazowanie na szoku, prowokacji, kontrowersji, wzbudzaniu negatywnych uczuć). Emocje to kwintesencja współczesnego marketingu. Poza tym producent czy sprzedawca już nie jest w stanie opanować wymiany poglądów na temat produktu. On idzie między ludzi i żyje trochę własnym życiem.

Jak w tym ma się zachować producent?

– Konsument oczekuje, że marka będzie z nim rozmawiała – w mediach społecznościowych, podczas targów, eventów, innych specjalnych wydarzeń. Konsumenci kiedyś, w przypadku wyjątkowych marek, zrzeszali się w kluby fanów. Teraz kontaktują się w mediach społecznościowych. Mądrzy zarządzający wykorzystują to, dają narzędzia konsumentom, a jednocześnie nie dybią na nich, nie sprawdzają, ale pobudzają.

Na przykład?

– Jestem zachwycona tym, w jaki sposób polska marka, tzn. CD Projekt RED, twórca serii gier komputerowych „Wiedźmin”, komunikuje się ze swoimi fanami. Budowanie napięcia przed wydaniem trzeciej części sagi to był majstersztyk. Np. firma umożliwiła fanom pokazanie na Facebooku za pomocą screenów (zrzutów ekranu), jak gracze przechodzą grę. Ułatwiła też przebieranie się za bohaterów ze świata wiedźmińskiego, udostępniając przewodnik, a otrzymane zdjęcia zamieszczała na swoim profilu. Pozwoliła nawet modyfikować grę, dała narzędzia, kilkanaście dodatków, które rozszerzają fabułę gry. Na swym profilu ciągle pobudza dialog z odbiorcami na zasadzie partnerstwa. Nie oszukuje ich. Jeżeli mówi, że przesunie datę premiery, to mówi to wprost, tłumaczy dlaczego, przeprasza.

Marketingowcy nieustannie szukają nowych sztuczek. Czy coś panią zaskoczyło?

– Cały zestaw narzędzi wprowadzonych na rynek w sposób niezwykle przemyślany przy promowaniu nowej linii Lego Nexo Knights (Lego: Rycerze Nexo). Grupą docelową jest mój syn, który gdzieś zauważył nazwę, ale nie można było wszystkich zestawów kupić. Za to została udostępniona aplikacja mobilna, w której wciela się w bohaterów, a ich umiejętności można podwyższać za pomocą tarcz do skanowania, a więc pojawił się element poszerzonej rzeczywistości. Tarcze można zdobyć, kupując np. zestaw lego (od dwóch do pięciu tarcz) czy miesięcznik dla fanów przygód rycerzy Nexo. Dzieci poprzez kieszenie rodziców zdobywają kolejne tarcze, poszerzają umiejętności swoich bohaterów, siedzą w świecie rycerzy przyszłości, składają zestawy, które budują w grze komputerowej. Powstał film animowany, zorganizowano eventy Nexo Knights, wydano książkę „Księga potworów”, a w legolandach pojawiły karuzele Nexo Knights. Wszystko odpalono w jednym momencie. Tak naprawdę w ciągu paru tygodni zrobiono niebywałą opowieść transmedialną, czyli opowiadanie różnych historii za pośrednictwem różnych mediów, które się zazębiają. Żeby mieć pełnię opowieści, trzeba mieć pełnię nośników. Zachwyciło to mojego ośmioletniego syna i jego kolegów z klasy. Zachwyciło też mnie.

To bardzo dobrze zaprojektowane uderzenie na szeroką skalę!

– Marketing jest zaprogramowany, promocja jest zaprogramowana, a my jesteśmy trybikami – albo się damy, albo się nie damy.

Ale jak się nie dać?

– Musimy mieć jak największą świadomość konsumencką, żeby wiedzieć, jakimi sztuczkami się posługują handlowcy. Marketing nie przeminie, będą zmieniały się jego formy. Nie uciekniemy od niego, bo nie uciekniemy od konsumpcji. Jeżeli chcemy dobrze funkcjonować, nie przesadzajmy z konsumpcjonizmem, nie wydawajmy więcej, niż chcemy, zapoznajmy się z technikami manipulacyjnymi. I pamiętajmy o naszej wielkiej mocy. To my rządzimy portfelami, możemy puścić informacje w obieg, porównywać ceny, oferty, konsultować wybory ze znajomymi. Jako konsumenci przekształcamy się w prosumentów – nie tylko kupujemy, ale i wytwarzamy.