e-sklepy bez granic

Blisko połowa Polaków kupuje w internecie. Na zakupy w sieci wydaliśmy w ubiegłym roku ponad 30 mld zł – wynika z raportu firmy badawczej Gemius. Najwięcej transakcji na łączną kwotę prawie 17 mld zł dokonano za pośrednictwem popularnych platform aukcyjnych, takich jak m.in Allegro (ponad 80 proc. udziału w rynku), Lekki Koszyk (ok. 5 proc. udziału) czy Świstak (ok. 1,5 proc. udziału w rynku). Ponad 13 mld dorzucił handel w sklepach internetowych. Jeśli tegoroczne prognozy się sprawdzą, polski rynek e-commerce urośnie o kolejne 20 proc.
Strach ma wielkie oczy
Jeszcze 10–15 lat temu kupno produktów przez internet uważane było za ekstrawaganckie i niebezpieczne. – Handel w sieci jest niepraktyczny i powoduje spore ryzyko oszustwa – ostrzegali sceptycy. – W internecie nie możemy zobaczyć jak w rzeczywistości wygląda nasz produkt. Nie wiemy, czy zamówione buty i sukienka nie będą za ciasne albo zbyt krótkie. Nie mamy też gwarancji, czy sprzedawca nie weźmie od nas pieniędzy, po czym nigdy nie wyśle zamówionego towaru – argumentowali. Było to w czasach, kiedy polski rynek e-commerce dopiero raczkował. W 2005 roku łączna wartość zakupionych towarów i usług wynosiła zaledwie 3 mld zł – podobnie jak dziś z ok. 60-proc. udziałem – dominowały serwisy aukcyjne. Od tego czasu rynek zdążył jednak urosnąć aż 10-krotnie, a sceptycy prawie zupełnie zamilkli. Okazało się, że transakcje są w pełni bezpieczne, odsetek oszustw znikomy, a niezadowoleni klienci podobnie, jak w przypadku tradycyjnego handlu mogą po prostu zwrócić lub wymienić zamówiony towar.
Dla samych sprzedawców to z kolei mniejsze koszty, dzięki czemu mogą oferować te same produkty w niższych cenach. W internecie przyjął się nawet handel obuwiem czy odzieżą, który to przez sceptyków – właśnie z powodu braku możliwości obejrzenia towaru przed zamówieniem – z góry skazywany był na niepowodzenie. Przykładem sukcesu odniesionego w tym segmencie jest tegoroczna transakcja, w której obuwniczy gigant CCC za pakiet 75 proc. udziałów popularnego serwisu Eobuwie.pl zapłacił prawie 130 mln zł. W zamian zyskał nowy kanał sprzedaży butów dla klientów, którym nie chce się chodzić po galeriach handlowych czy sklepach. Zamawiają przy internet, a jeśli zakup się nie spodoba – odsyłają go z powrotem. Trwa to może nieco dłużej niż tradycyjna sprzedaż, ale jest za to znacznie wygodniejsze. Dla samego sprzedawcy jest też mniej ryzykowne. W internecie nie sposób – co jest zmorą tradycyjnych sklepów handlujących odzieżą – niepostrzeżenie wyjść ze sklepu, kradnąc przy tym towar. W sieci klient najpierw płaci (może też wybrać opcję płatności przy odbiorze paczki), a dopiero potem towar jest do niego wysyłany.
Ten sam rynek – różne dane
Dokładną wartość polskiego rynku e-commerce oszacować jest trudno. Problemem jest nie tylko brak szczegółowych danych od firm zajmujących się e-handlem, ale także problem metodologii. Niektóre analizy biorą pod uwagę jedynie handel towarami, nie wliczając do tego zakupionych usług. W myśl tej definicji sprzedaż biletów na koncert lub mecz piłkarski jest traktowana jako e-commerce, ale jeśli zlecimy ten zakup pośrednikowi, wówczas pobrana przez niego prowizja nie jest już w statystykach uwzględniona. Tak samo traktowany jest popularny marketing referencyjny. Jeśli kupimy wycieczkę do Egiptu, klikając w promocyjny link nadesłany przez znajomego, zarobi na tym nie tylko touroperator, ale również nasz znajomy. Zarobek biura podróży wpłynie na wzrost wartości rynku – prowizja dla pośrednika już nie.
Problemy z jednoznacznym pomiarem wartości rynku utrudnia także dynamicznie zmieniające się otoczenie – co krok powstają nowe sklepy (według Ministerstwa Skarbu Państwa handlem elektronicznym zajmuje się w naszym kraju już ponad 20 tys. firm), a zebranie aktualnych danych od wszystkich nie jest możliwe. Nie chodzi tu nawet o uczciwość firm, ale o sposób prezentacji uzyskanych przychodów. Przykładowo, sklep z odzieżą sportową, który 25 proc. swoich towarów sprzedaje przez internet (a resztę w swoim stacjonarnym salonie), na koniec roku wykaże w urzędzie skarbowym czy w Krajowym Rejestrze Sądowym swoje łączne przychody bez rozbicia, z jakiej formy handlu pochodziły.
Pozostają więc przybliżone szacunki oparte na badaniu pewnej reprezentatywnej grupy firm związanych z branżą. W ankiecie dobrowolnie ujawniają informacje na temat struktury swojego biznesu, co z kolei pozwala stworzyć szacunki dotyczące całego rynku. Jak niedokładne są takie pomiary pokazuje przykład z roku 2013. Organizacja Ecommerce Europe szacowała wówczas wartość krajowego rynku handlu elektronicznego na 22 mld zł. Wyżej jego wielkość oceniał „Puls Biznesu”, podając że zawarte transakcje opiewały w sumie na blisko 24 mld zł. Najwyżej celował „Forbes”, podając, że polski e-handel wart był ponad 28 mld zł. Ten sam rynek, ale różne dane.
Jak się zamawia?
Po przełamaniu niechęci do kupna przez internet, w ostatnich latach handel elektroniczny napotkał kolejną barierę. Dziś się nie mówi już, czy kupować za pośrednictwem sieci, ale w jaki sposób to robić. Sprzedawcy i pośrednicy dwoją się i troją, aby jak najskuteczniej zachęcić internatów do kliknięcia w przycisk „kupuję”. Tego typu opcje coraz częściej pojawiają się nie tylko w samych sklepach internetowych czy serwisach aukcyjnych, ale również w serwisach społecznościowych typu Facebook, w takich portalach informacyjnych, jak Onet czy Wirtualna Polska, a nawet w wiadomościach e-mailowych rozsyłanych często do losowych odbiorców.
Do impulsywnych zakupów zachęcają także powszechnie stosowane smartfony. W naszym kraju używa ich aż 19 mln osób, czyli ponad połowa społeczeństwa. Z tabletem w ręku przesiaduje natomiast nieco mniej, bo jedna czwarta wszystkich Polaków. Aby zabić nudę, np. jadąc autobusem czy tramwajem do pracy, duża część z nas kompulsywnie surfuje po internecie. Optymiści liczyli, że za sprawą ogromnej popularności urządzeń mobilnych branża e-commerce dosłownie wybuchnie. Tymczasem Polacy podchodzą do wyświetlanych w komórkach przycisków „kup teraz” z pewną rezerwą. Ograniczony skutek przynoszą także dedykowane aplikacje służące do kupna konkretnego produktu bądź usługi, np. rezerwacji noclegu. Szukamy, oglądamy, wybieramy interesujący nas produkt, po czym…. nie kupujemy. Mimo że e-sklepy są według Gemius jedną z pięciu najpopularniejszych pozycji szukanych na ekranach smartfonów (na pierwszym miejscu są serwisy informacyjne), to transakcje mobilne stanowiły w III kwartale 2015 roku niespełna 17 proc. wszystkich transakcji zawartych przez internet. Większość z nas, kiedy chce kupić coś przez internet, do finalizacji transakcji użyje tradycyjnego komputera (desktopa). Zanim więc wybrany przez nas podczas porannej przejażdżki metrem produkt trafi do elektronicznego koszyka, minie więc przynajmniej cały dzień. W międzyczasie albo o kupnie zapomnimy, albo zdążymy się rozmyślić lub po prostu dobrze rozważyć, czy dany produkt jest nam na pewno potrzebny. Dla nas jako konsumentów to dobrze – zakupy robimy rozsądniej. Dla samych sprzedawców znacznie gorzej. Ci woleliby, aby klient pod wpływem chwili wydał pieniądze od razu, nie mając czasu na zbytnie zastanawianie się, czy na pewno ma to sens.
Za oceanem pod impulsem
Takiego dylematu jak Polacy nie mają natomiast Amerykanie. Tamtejszy rynek jest największy na świecie (według serwisu Statista w tym roku osiągnie wartość niemal 385 mld dolarów, czyli ponad 20 proc. globalnej sprzedaży w internecie), a sami konsumenci działają znacznie bardziej impulsywnie. Potwierdzają to dane Criteo, mówiące o tym, że blisko 50 proc. transakcji w e-handlu dokonywane jest tam z użyciem urządzenia mobilnego. Możemy więc wnioskować, że decyzja o kupnie dokonywana jest za oceanem znacznie bardziej impulsywnie niż u nas, a Amerykanów nie chroni – tak jak w Polsce – bufor czasowy dzielący wstępną decyzję zakupową (dokonaną poprzez smartfon lub tablet) od finalizacji transakcji (z reguły poprzez desktop). Czy taki trend dojdzie także nad Wisłę i Polacy również ulegną magii natychmiastowych zakupów przez telefon komórkowy? Moim zdaniem to kwestia najwyżej kilku najbliższych lat.
Politycy psują e-commerce
Kiedy sceptycy zdążyli już dawno zapomnieć o powodach swojej niechęci do e-sprzedaży, o istnieniu handlu w Internecie przypomnieli sobie politycy. Planowany od już od jesieni zeszłego roku podatek miał objąć wirtualne transakcje. Szczęśliwie dla rynku e-commerce po kilku miesiącach analiz, resort finansów poszedł po rozum do głowy. Opublikowany pod koniec maja bieżącego roku projekt zakłada, że dodatkowym podatkiem płaconym od osiągniętych przez sklepy przychodów zostaną objęte jedynie tradycyjne punkty sprzedaży, a handel elektroniczny będzie z niego zwolniony. Gdyby nie zmiana projektu, nowy podatek mógł trwale zagrozić internetowej branży – głównie największym sklepom i serwisom aukcyjnym. Według stawek znajdujących się w majowym projekcie, które wynoszą 0,8 proc. od miesięcznych obrotów do 170 mln zł) jedynie samo Allegro, które w 2014 roku miało ponad 800 mln zł przychodów, musiałoby odprowadzać do fiskusa przynajmniej 5 mln zł podatku rocznie. Gdyby jednak ustawodawca opodatkował nie wielkość pobranych przez serwis prowizji (od dokonanych transakcji), a wartość wszystkich towarów sprzedanych przez jego użytkowników przedmiotów (Allegro rocznie pośredniczy przy transakcjach o wartości kilkunastu miliardów złotych), wówczas mówilibyśmy o podatku wynoszącym ponad 100 mln zł na rok.
Na szczęście rząd w porę zdał sobie sprawę, że zamierza zapędzić się w kozi róg. Jeśli bowiem nałożymy podatek np. na Biedronkę czy Tesco, to te sieci i tak pozostaną w naszym kraju. Co najwyżej podniosą nieco ceny, tak aby przerzucić wyższe koszty na klientów. Biznes w sieci jest natomiast o wiele bardziej elastyczny. Obciążenie firm zarejestrowanych w naszym kraju spowoduje, że przeniosą się poza granice Polski, tam, gdzie takiego podatku nie ma. Tam też będą płacić podatki od osiągniętych zysków. Sami klienci tej zmiany nawet nie odczują, a firmy zyskają dodatkową przewagę względem tych, które zostały w naszym kraju (i płacą podatek). Zresztą już teraz, jak podaje Geminus, aż 13 proc. polskich internautów kupuje w zagranicznych e-sklepach, takich jak chociażby eBay czy Zalando. Internet nie znosi ograniczeń, a klienci szukają najlepszych ofert bez wdawania się w to, z jakiego kraju pochodzi sprzedający.