Od kwietnia tego roku Facebook rozlicza przychody uzyskane w Wielkiej Brytanii nie poprzez europejską centralę w Dublinie, ale bezpośrednio przez swój londyński oddział. Gdyby nie to, groziłby mu tzw. podatek Google. Obowiązująca od 2015 roku danina wynosi 25 proc. i obejmuje przychody wytransferowane z Wielkiej Brytanii za granicę w taki sposób, jak wcześniej robiły to właśnie Facebook czy największa wyszukiwarka internetowa na świecie. Stawka tego podatku jest wyższa, niż wynosi brytyjski podatek dochodowy. To de facto zamyka możliwość prowadzenia podobnego procederu w przyszłości. Choć nadal dozwolony, dla firm stał się po prostu nieopłacalny. Na początku tego roku Google w ramach ugody z brytyjskim urzędem skarbowym zapłacił 130 mln funtów zaległego podatku. To i tak niewiele w stosunku do tego, co faktycznie koncern zarobił na swojej działalności w Wielkiej Brytanii (w 2015 roku miało to być przeszło 4,5 mld funtów). Nie wiadomo natomiast, czy i ile zaległego podatku zapłaci Facebook. Nieoficjalnie chodzi jednak o kwoty idące w dziesiątki milionów funtów.
W Polsce wielka niewiadoma                              
Według danych agencji We Are Social w styczniu 2016 roku z Facebooka korzystało aż 14 mln Polaków, czyli aż 36 proc. całej populacji naszego kraju. W stosunku do innych państw jest to jednak niewiele. W Wielkiej Brytanii konto na portalu posiada ponad 32 mln osób, czyli przeszło 50 proc. wszystkich obywateli brytyjskiego królestwa. Jeszcze większą popularność Facebook zdobył w swojej kolebce, czyli Stanach Zjednoczonych. Tam liczba aktywnych użytkowników na początku tego roku przekroczyła 190 mln, co stanowi blisko 60 proc. wszystkich Amerykanów. Światowym liderem,  jeśli chodzi o popularność, jest jednak Korea Południowa, gdzie „lajki” może dawać aż trzy czwarte wszystkich obywateli.
Skoro Facebook jest u nas statystycznie niemal dwukrotnie mniej popularny niż na Wyspach Brytyjskich, proceder unikania podatków w naszym kraju i transferowania osiąganych przychodów do Irlandii jest zapewne także znacznie mniejszy. Ile dokładnie traci na tym budżet polskiego państwa? Niestety, dokładnie tego określić nie można. Warszawski oddział portalu, nawet gdyby publikował raporty finansowe dla polskiego rynku, z pewnością nie zdradziłby, ile przychodów reklamowych staje się jego udziałem, a w ilu jest jedynie pośrednikiem między reklamodawcami a Dublinem.
Pewnych wskazówek na ten temat mogą udzielić nam natomiast dane serwisu eMarketer, monitorującego kondycję rynku reklamy w poszczególnych krajach. W Wielkiej Brytanii na działania promocyjne prowadzone w Internecie idzie już co drugi funt wydany na reklamę w ogóle. Pod tym względem jest to światowy rekordzista. Ogółem w 2015 roku firmy działające na brytyjskim rynku przeznaczyły na ten cel ponad 8 mld funtów. W przypadku telewizji było to jedynie nieco ponad 4 mld funtów. Z kolei w Polsce królową reklamy wciąż pozostaje właśnie telewizja. Jej ubiegłoroczne przychody z tego tytułu osiągnęły 4 mld zł. Internet tak popularny nad Wisłą jeszcze nie jest. Według SMG Polska rok temu reklamodawcy wydali na promocję w sieci niespełna 1,8 mld zł, czyli aż 25 razy mniej niż w Wielkiej Brytanii. Z pewnym przybliżeniem możemy więc szacować, że skala oszczędności Facebooka, na tym, że wystawia faktury nie w Polsce, ale przysyła je z Irlandii, była także o tyle razy mniejsza, niż w przypadku brytyjskiego rynku.
Czynny żal albo kara
Taki sposób funkcjonowania Facebooka rodzi jednak poważne komplikacje dla firm reklamujących się za jego pośrednictwem. Za świadczone usługi wystawia bowiem faktury bez doliczonego podatku VAT. Choć sam portal nic na tym nie zyskuje, to takie są unijne wytyczne. Obowiązujące prawo nakazuje także, aby reklamodawcy obliczyli stawkę należnego podatku na własną rękę i samodzielnie rozliczyli go z lokalnym fiskusem. Dzieje się tak, ponieważ kupno reklam na Facebooku jest oficjalnie traktowane jest jako wewnątrzwspólnotowy import towarów. Oznacza to, że zanim przedsiębiorca przeprowadzi swoją pierwszą nawet minikampanię reklamową za kilka czy kilkanaście złotych, najpierw  musi zarejestrować się jako europejski płatnik VAT (tzw. VAT-UE). Konieczność rejestracji potwierdził Trzeci Urząd Skarbowy w Gdańsku. Jego przedstawiciele ostrzegają przy tym, że obowiązek obliczenia i odprowadzenia VAT ciąży także na nie-VAT-owcach, czyli firmach niebędących płatnikami tego podatku.
W przypadku, jeśli jako firma już wydaliśmy pieniądze na promocję na Facebooku i nie zapłaciliśmy z tego tytułu podatku, może być to traktowane jako wykroczenie (jeśli kwota należności jest poniżej 9250 zł brutto, czyli pięciokrotności minimalnego miesięcznego wynagrodzenia) lub nawet jako przestępstwo skarbowe (należności powyżej tej kwoty). Urzędnicy rekomendują w takim przypadku, aby wysłać do fiskusa stosowne pismo w tej sprawie, nazywane czynnym żalem, i szybko wpłacić należność. Wówczas mamy szansę uniknąć kary, która w przypadku przestępstwa skarbowego waha się od 583 zł do blisko 16,8 mln zł. Specjaliści z gdańskiego urzędu podkreślają jednak, że każda sprawa interpretowana jest oddzielnie i nie ma uniwersalnej recepty na traktowanie zapominalskich.
Wolność sumienia
Teoretycznie prościej sprawa wygląda w przypadku działań promocyjnych dla celów prywatnych i niekomercyjnych. Po zaznaczeniu tego pola w menedżerze reklam Facebooka, otrzymywane przez nas faktury będą uwzględniały podatek VAT w wysokości takiej, w jakiej płaci się go w Irlandii. Tu jednak pojawia się problem z interpretacją, co tak właściwie jest już komercją, a co jeszcze nie? Sam Facebook oczywiście nie jest w stanie określić, gdzie przebiega ta granica. W wielu przypadkach nie jesteśmy w stanie zrobić tego także my sami. Czy komercją jest już promowanie własnych obrazów malowanych w domowym zaciszu,  chcąc jedynie pochwalić się naszą twórczością przed szerszą grupą internautów? A co w przypadku, jeśli któryś z użytkowników Facebooka zainteresuje się naszymi dziełami i zechce któreś kupić? Jeśli dojdzie do transakcji, to już komercja, chociaż początkowy zamiar był zupełnie inny. Trudność w interpretacji Facebook pozostawił więc naszemu sumieniu. Ostrzega jedynie, że jeśli zaznaczymy pole „cele niekomercyjnie”, chcąc jedynie zaoszczędzić na niższym podatku, wówczas jest to łamanie prawa. Jednakże akurat w polskich warunkach reklamodawcy takiego dylematu mieć nie powinni. Stawka VAT zarówno w naszym kraju, jak i w Irlandii jest bowiem taka sama i wynosi 23 proc. Jedyny dylemat polega więc na tym, czy będziemy wspierali polskiego czy irlandzkiego fiskusa.
Kowalski też może podpaść
Na razie korzystanie z serwisu społecznościowego jest darmowe, a zdecydowana większość przychodów pochodzi od reklamodawców. Trwają jednak intensywne prace nad tym, aby dobrać się także do kieszeni rzeszy ponad 1,6 mld użytkowników portalu. Gdyby Facebookowi udało się ściągnąć od każdego zaledwie 1 dolara miesięcznie, oznaczałoby dodatkowe 19,2 mld dolarów przychodów rocznie. To jednak nie będzie łatwe. Wprowadzenie opłaty za korzystanie z serwisu prawdopodobnie wywołałoby lawinowy odwrót od niego. Trzeba tu działać o wiele subtelniej. Wśród rozważanych opcji są m.in. „napiwki” płacone autorom najpopularniejszych tekstów (wpłacane przez innych użytkowników), możliwość przesłania darowizn dla organizacji pożytku publicznego czy fundacji lub zawierania umów pomiędzy internautami a reklamującymi się firmami. Dla internautów byłaby to jeszcze większa zachęta do częstych odwiedzin portalu. Większa aktywność w wielu przypadkach przykładałaby się bowiem na wymierne korzyści finansowe. Z kolei dla samego Facebooka oznaczałaby dodatkowe wpływy m.in. w postaci pobieranych prowizji od zawartych umów.
Z biznesowego punktu widzenia takie rozwiązania wydają się jak najbardziej sensowne. Niestety, także i w tym przypadku może dojść do problemów z właściwym naliczaniem podatków. W przypadku firm i VAT-u procedura będzie zapewne podobna jak teraz, tj. będą musiały obliczyć go i odprowadzić na własną rękę. Problemy napotkają również osoby indywidualne. Jeśli któryś z użytkowników zarobi, np. na promowaniu produktów jakiejś firmy, tym zyskiem będzie musiał podzielić się z urzędem skarbowym. Pojawi się jednak pytanie: z którym? Irlandzkim, polskim czy jeszcze innym? Duża część nieświadomych takiego podatku w ogóle nie zapłaci. Jeśli sprawa wyjdzie na jaw, wzorem firm rozliczających VAT także oni będą musieli wyrażać przez fiskusem czynny żal i uregulować należność. Jeśli tego nie zrobią, zapłacą ustawowe kary i w świetle prawa będą przestępcami.
Wyciek pieniędzy do Irlandii
W 2014 roku mimo przychodów reklamowych liczonych w setkach milionów funtów, brytyjski oddział Facebooka nie zarobił ani grosza. Zwróciło to uwagę tamtejszej skarbówki. W końcu wśród reklamodawców korzystających z usług amerykańskiego serwisu społecznościowego znalazły się największe przedsiębiorstwa działające w Wielkiej Brytanii, takie jak Unilever czy Tesco. Na co więc Facebook wydał tak dużo pieniędzy, że na koniec roku poniósł stratę przekraczającą 28 mln funtów – pytały brytyjskie władze?
Po krótkim dochodzeniu okazało się, że pieniądze z reklam księgowane były nie przez lokalny oddział serwisu, ale europejską centralę znajdującą się w Irlandii. Wybór Dublina nie był przypadkowy. Opodatkowanie przedsiębiorstw w Irlandii należy do najniższych w Europie. Stawka podatku CIT, czyli tego, który płacą przedsiębiorcy, wynosi tam zaledwie 12,5 proc. W Wielkiej Brytanii jest to już 20 proc. (najpóźniej do 2020 roku deklarowane jest jego obniżenie do 17 proc.). Tak więc dzięki swojej obecności w Irlandii Facebook płacił o ponad jedną trzecią niższe podatki, niż gdyby wykazywał przychody na Wyspach Brytyjskich.
Półtora miliarda dolarów zysku
Facebook w przeciwieństwie do Twittera (nigdy w historii nie osiągnął nawet dolara zysku) czy Ubera (według nieoficjalnych danych 2014 rok zakończył ze stratą stanowiącą równowartość prawie 2 mld zł) już od dłuższego czasu utrzymuje się na plusie. Tylko w I kwartale 2016 roku portal miał blisko 5,4 mld dolarów przychodów oraz zysk netto na poziomie przeszło 1,5 mld dolarów. Niemal 97 proc. wpływów Facebook zawdzięcza emisjom reklam, które w zdecydowanej większości wyświetlane są na urządzeniach mobilnych. W przyszłości ma być jeszcze lepiej. Liczą na to zarząd oraz akcjonariusze. Wartość giełdowa Facebooka osiągnęła pod koniec kwietnia ponad 330 mld dolarów. Inwestorzy płacą za jego akcje tak dużo, gdyż kalkulują, że za kilka lat spółka będzie zarabiać znacznie więcej niż obecnie.