„Neuromarketing bada reakcje samego mózgu – bez udziału świadomości. Ma więc przewagę nad tradycyjnym marketingiem, który opiera się na ankietach i badaniach, w których kluczową rolę mają właśnie informacje wtórne” – napisał w książce „Mózg na zakupach” dr A. K. Pradeep.
Dwa miliony na jedno życie
Jeśli myślicie, że to reklamy mają największy wpływ na nasze decyzje zakupowe, to czas obalić ten mit. Przecież my ich w ogóle nie pamiętamy! Według amerykańskich wyliczeń do 66. urodzin każdy z nas zobaczy średnio 2 miliony telewizyjnych reklam. To tak jakbyśmy codziennie przez sześć lat oglądali telewizję przez osiem godzin! A ile z nich zapamiętujemy? Firma ACNielsen przeprowadziła telefoniczną ankietę na 1000 respondentów – średnio udało im się przywołać z pamięci jedynie 2,21 reklamy. Dla porównania – w latach 60. ludzie zapamiętywali ponad 30 proc. reklam. Jesteśmy narażeni na tyle bodźców zewnętrznych, że nasz mózg uruchamia różne filtry, by nie zawiesić się od nadmiaru danych. Nasycenie zwłaszcza bodźcami wizualnymi powoduje, że przestają one być skuteczne, dlatego jesteśmy coraz częściej poddawani innym wpływom, np. tzw. Sensory Brandingowi. To znaczy – w sklepach prosto do naszych nosów rozpylane są zapachy, a prosto do naszych uszu puszczana muzyka. Dopiero w ten sposób udaje się wzmocnić przekaz wizualny i osiągnąć cel – sprzedać nam więcej.
Delikatny aromat cytrynowy zwiększa sprzedaż owoców morza w restauracjach. Subtelny zapach trawy wśród regałów z nabiałem ma wywołać skojarzenia z doświadczeniem beztroski, przypominać na poziomie podświadomym o polach, z których te produkty się wywodzą. W salonach z samochodami lub walizkami wyczujemy intensywny zapach skóry, który kojarzy nam się z luksusem, relaksem i nagrodą. W sklepach z odzieżą tumanią nas zapachem morza lub romantycznej mieszanki róż i fiołków. Natomiast rozpylony w sekcji odzieżowej zapach waniliowy zwiększa sprzedaż o 15 proc. Jeśli chcemy chronić portfel, wystrzegajmy się zapachu wanilii!
Bodźce zapachowe mają nas skłaniać do kupowania produktów, które wpisują się w nasze pozytywne wspomnienia. Zresztą sami możemy zrobić mały eksperyment, by przekonać się o mocy zapachu. Przecież, gdy czujemy zapach gorącej czekolady, jej obraz pojawia się nam w głowie, wzmaga się nasz apetyt. Czując aromat kawy, wyobrażamy sobie filiżankę pobudzającego napoju z kofeiną i mamy ochotę na energetyzującego łyka. Zapachy działają silnie na nasz mózg, bo potrafią uruchomić obszary odpowiedzialne za wizualizacje. Jednym słowem – wystarczy, że poczujemy zapach, a zobaczymy produkt kojarzący nam się z tym zapachem i zapragniemy go skosztować. Znowu wpadliśmy! Znowu dokonamy zakupu.
Widzenie = robienie
Nieświadomie odzwierciedlamy to, co dzieje się w naszym otoczeniu. Gdy przechodzimy obok kogoś uśmiechniętego również na naszej twarzy pojawia się uśmiech. Gdy widzimy kogoś cierpiącego, krzywimy się. To działanie neuronów lustrzanych. Czynności wykonywane przez innych, które obserwujemy (albo o których czytamy) również my wykonujemy na poziomie mentalnym. Gdy przechodzimy obok manekina, który wygląda szczupło, sexy, wyjątkowo dobrze, to chcemy mieć w swojej garderobie ubranie, które jest na nim prezentowane. Gdy widzimy, że ktoś coś rozpakowuje, również w nas kumuluje się pożądanie. Zdarzyło wam się zmienić zdanie o jakimś produkcie, gdy zobaczyliście go u kolejnej osoby? Czasami oglądanie produktu na okrągło powoduje, że chcemy go mieć, bo inni go mają, bo innym pasuje, bo koleżanka dobrze wygląda w tym płaszczu, bo nowocześni mieszkańcy miast mają laptopy marki Apple, bo studenci piją tylko kawę ze Starbucksa. Często kalkulujemy opłacalność zakupu pod kątem tego, jak wpłynie on na nasz status społeczny – a status społeczny wiążemy z sukcesem, powodzeniem, a przede wszystkim z naszą samooceną i uczuciami społecznymi. Postępujemy tak, jakbyśmy mogli to wszystko sobie zagwarantować, kupując właściwą rzecz.
Zawsze coca-cola?
Nie zawsze jednak możemy korzystać z naszego zmysłu wzroku. Dzieje się tak np. gdy jesteśmy poddawani tzw. testom ślepym i zdani jesteśmy tylko na nasz smak i węch. Ponad 40 lat temu Pepsi przeprowadziła swój pierwszy test smaku, zapraszając ludzi na całym świecie do skosztowania dwóch napojów w nieoznakowanych kubeczkach. W jednym była pepsi, w drugim – coca-cola. Wynik? Większości ankietowanych smakowała pepsi. Jednak pomimo tak dobrego wyniku, nie udało się przełamać dominacji coca-coli. Wynik tłumaczono tym, że w tzw. teście łyczkowym ludzie automatycznie wybierają słodsze smaki (czyli pepsi), jednak gdy mają wypić całą puszkę napoju, słodycz może być przytłaczająca lub nieprzyjemna. Miałby to być powód rynkowej dominacji coca-coli pomimo zwycięskich testów smaku pepsi.
Po kilkudziesięciu latach test smaku powtórzył dr Read Montagu z Human Neuroimaging Lab w Baylor College of Medicine w Houston. Zapytał badanych o to, który napój smakuje im bardziej, uzyskał podobny wynik – pepsi wygrała. Badanie swoje poszerzył jednak o fMRI (funkcjonalne obrazowanie metodą rezonansu magnetycznego) i zaobserwował, że u osób pijących pepsi nastąpił gwałtowny wzrost aktywności obszaru mózgu, który jest stymulowany, gdy coś nam smakuje. Następnie powtórzył to badanie, informując uprzednio, w którym kubku znajduje się cola, a w którym pepsi. Wtedy zdecydowana większość badanych wybrała coca-colę. Gdy dr Read Montagu obserwował ich mózgi, zauważył zmianę aktywności nie tylko w obszarze mózgu stymulowanym, gdy coś nam sma-kuje, ale też w przyśrodkowej korze przedczołowej, która od-powiada za myślenie wyższe i zdolność rozróżniania. Neurolog zauważył, że w mózgach badanych wystąpiła cicha rywalizacja między myśleniem racjonalnym a emocjonalnym, na korzyść drugiej opcji, czyli coca-coli, a w zasadzie pozytywnych skojarzeń z marką (historia, logo, kolor, wspomnienia itd.). Stało się tak, ponieważ, jak czytamy w książce „Zakupologia” Martina Lindstroma, mózg za pomocą emocji koduje rzeczy szczególnie wartościowe, w tym także marki angażujące nas emocjonalnie. Warto zrobić podobny eksperyment w domu i na przykład sprawdzić, czy faktycznie nasze ulubione wafelki są nimi za swój smak czy za opakowanie i nasz emocjonalny stosunek.
Sufler pod muzyką
Również słuch zawodzi nas na zakupach. Martin Lindstrom donosi, że w niektórych sklepach puszczana jest muzyka z niewykrywalnym przez świadomość przekazem (zachęcającym do zakupu bądź zniechęcającym do kradzieży). Rozbrzmiewający jazz lub latino skrywa nagrany i niesłyszany przez klientów przekaz typu: „Nie martw się o pieniądze”, „Wyobraź sobie, że to masz”, „Nie bierz tego, i tak cię złapią”. Co ciekawe, według sprzedawców w sklepach, które puszczają tego typu muzykę, sprzedaż wzrasta o około 15 proc., natomiast liczba drobnych kradzieży spada prawie o 60 proc.! Wrażenia słuchowe wbrew pozorom są bardzo ważne. Czy nie dziwi was już, że w reklamach piwa przy otwieraniu puszki króluje pssst? Albo że zapadły wam w pamięć melodie i hasła reklamowe kojarzone ewidentnie z jedną marką (Mamba, Tof-fifee, Merci, Coca-Cola).
Moc rytuałów
Jeśli zawsze na imieniny dostajemy te same czekoladki, jeśli nie wyobrażamy sobie poranka bez kawy, jeśli wybieramy trunek na imprezę i nasz wybór pada na piwo, którego reklamę kojarzymy z grupą śmiejących się przyjaciół, to najprawdopodobniej wpadliśmy w sidła rytuałów. Rytuały często pomagają nam odróżnić marki i budują naszą lojalność. Sprawiają, że między marką a konsumentem tworzy się więź, a produkty są lepiej zapamiętane, bo wpisują się w nasze życie, towarzyszą nam w konkretnych sytuacjach.
Silna magiczna moc rytuałów pomogła nawet wyjść z opresji niektórym markom. Tak było np. z Guinnessem, który tracił wiele pubów na Wyspach Brytyjskich. Klienci się skarżyli, że za długo muszą czekać na nalanie piwa do kufla, ponieważ barman najpierw nalewał trzy czwarte szklanki, potem czekał aż opadnie piana i dolewał resztę. Trwało to nawet 10 minut. Producenci jednak postanowili zrobić z tego zaletę produktu i rozpoczęli kampanię reklamową ze sloganami: „Najlepsze rzeczy przydarzają się tym, którzy czekają”. Nadawali też reklamy pokazujące, jak należy lać guinnessa. Ta kampania przyniosła sukces i ustabilizowała pozycję piwa na Wyspach Brytyjskich i nie tylko.
Mechanizm ten wyjaśnił Martin Lindstrom: „Te produkty i marki, wokół których skojarzone są jakieś rytuały, »lepią się« do nas dużo silniej niż inne. W pędzącym, niestabilnym świecie szukamy spokoju i swojskości, a obrzędowość związana z produktami daje nam złudzenie komfortu psychicznego i przynależności”.
Żądza nagrody
Podczas zakupów zdani jesteśmy na tzw. markery somatyczne, czyli skróty myślowe, zbudowane na podstawie wcześniejszych doświadczeń nagród i kar. Nasz mózg na poziomie podświadomym skanuje niesłychane ilości naszych skojarzeń, wspomnień, faktów, emocji i kompresuje je w błyskawiczną odpowiedź-skrót, która dyktuje, co włożyć do koszyka. Kiedy aktywujemy nasz układ nagrody, mózg uwalnia duże ilości dopaminy, która motywuje do ponawiania działania. Tak powstają neurologiczne ścieżki sprawiające, że zachowania, które towarzyszyły uruchomieniu tych procesów podejmujemy częściej i bez oporów. Najpierw jesteśmy nakłaniani do wypróbowania, a potem ciągle korzystamy z danej marki lub produktu, bo aktywowały one nasz układ przyjemności i nagrody. Jeśli jesteśmy podatni na takie sposoby, najlepiej omijać stoiska z degustacją i testowaniem produktów.
Język mózgu nie zna granic
Choć obecnie na świecie używa się ponad 6 tys. języków, istnieje również język uniwersalny – język mózgu. Wykorzystuje go neuromarketing, który oddziałuje dziś na wszystkie aspekty marek, produktów, opakowań, wystroju sklepów, reklamy. Profesor David Laibson, ekonomista z Harvardu, w ciekawy sposób ujął sytuację, w jakiej znajduje się każdy podczas zakupów, niezależnie od języka, którym się posługuje: „Mózg emocjonalny pragnie wyczyścić kartę kredytową, choć mózg racjonalny wie, że powinniśmy odkładać na emeryturę”. Przypominajmy sobie o tym za każdym razem, gdy do koszyka dołożymy produkt, którego nie było na naszej liście!
Artykuł pochodzi z nr 3/2016 Eurogospodarki